Thương hiệu muốn influencer chân chính, nhưng làm sao để nhận biết?

Nghiên cứu được thực hiện để giới thiệt công cụ Instascreener của Point North, một công cụ được cho là sẽ giải quyết vấn đề này. Các số liệu thống kê của báo cáo đã chiếm được nhiều sự chú ý từ dư luận. Theo đó, năm 2018, hơn 50% ngân sách của một số tập đoàn lớn đã lãng phí cho các influencer có lượng theo dõi ảo.

Trên thế giới, phần lớn số tiền này được sử dụng cho mạng xã hội Instagram thuộc sở hữu của Facebook. Instagram nằm trong 93% chiến dịch truyền thông mạng xã hội (còn Facebook và Youtube tính riêng chỉ nhận được khoảng một nửa số đó). Ở Việt Nam, con số ấy lại hơi khác: Facebook được chú ý nhiều hơn nhờ hơn 60 triệu người dùng, chiếm gần hai phần ba dân số cả nước và gấp mười lần so với Instagram. Nhưng tốc độ tăng trưởng nhanh của Instagram trong những năm gần đây và cơ sở người dùng trẻ chắc chắn khiến cho thị phần của nền tảng này trên thị trường influencer mạng xã hội tiếp tục gia tăng.

Không thể tránh khỏi những tài khoản Instagram giả mạo

Hè năm 2018, Instagram đã thay đổi thuật toán trong việc sắp xếp bảng tin, từ cách sắp xếp theo thứ tự thời gian chuyển sang theo “sự quan tâm, hợp thời điểm, và những mối quan hệ” của người dùng. Với sự thay đổi này, liệu vấn đề người dùng ảo đã được giải quyết ổn thỏa, hay đó là một khía cạnh không thể tránh khỏi của bất kỳ mạng xã hội nào xem trọng lượt theo dõi?

Việc các trang web cung cấp người theo dõi Instagram với mức giá thấp tiếp tục phát triển mạnh đã chứng minh vế sau của câu hỏi trên. Rõ ràng người dùng vẫn có nhu cầu. Những nhà cung cấp này tạo ra những tài khoản ảo chỉ nhằm mục đích này, được quản lý tập trung hoặc tự động. Dịch vụ sẽ tính thêm phí nếu khách hàng yêu cầu thêm lượt thích và bình luận. Ngoài ra, các dịch vụ mở rộng nâng cao sẽ đăng nhập vào tài khoản của khách hàng và sử dụng bot để tìm kiếm và thu hút những chủ tài khoản thật có cùng sở thích để tăng lượng theo dõi thật.

Mặc dù có những hạn chế nhưng đối với một influencer mới nổi, các dịch vụ này có thể là bàn đạp duy nhất của họ. Người dùng có xu hướng theo dõi các tài khoản đã có sẵn lượng người theo dõi nhất định, vì vậy, “mua” người theo dõi giả khi mới gia nhập cuộc chơi có thể tạo ảo giác về độ tin cậy, để từ đó, mang đến lượng người theo dõi thực sự cho chủ tài khoản. Năm 2014, The Guardian đã so sánh xu hướng này với một hiện tượng bẩm sinh của con người, đó là hiệu ứng đám đông, hay còn gọi là ‘tâm lí bầy đàn’. 

Tất nhiên, vấn đề của các nhà tiếp thị mạng xã hội là những người theo dõi ảo sẽ không mua sản phẩm hoặc truyền bá thông điệp của họ, đồng nghĩa với việc lượng người theo dõi không phải là thước đo đáng tin cậy để đánh giá tầm ảnh hưởng của một influencer. Các nhà tiếp thị có thể dùng tỷ lệ tương tác để cân đong đo đếm vì độ chính xác cao hơn. Một influencer với ít người theo dõi nhưng tỷ lệ tương tác cao vẫn là một khoản đầu tư đáng đồng tiền bát gạo.

Chuyển sang vi mô

Sự chuyển dịch trong các mối quan tâm đã dẫn đến sự trổi dậy của influencer vi mô (micro-influencer). Đây cũng là một trong những thay đổi lớn của ngành tiếp thị từ năm 2018. Những influencer này có lượng người theo dõi ít hơn dẫn đến lượt tiếp cận cũng nhỏ hơn (khiến bài đăng khó trở nên viral), nhưng họ lại được người hâm mộ tin tưởng hơn bởi những chia sẻ chân thành. Với tính hiệu quả cao kết hợp với chi phí thấp hơn đáng kể, phương thức này thường mang lại ROI tốt hơn cũng như tỷ lệ tương tác và chuyển đổi cao hơn. Theo một số ước tính, con số này có thể lên tới 20%, miễn là sản phẩm mà những micro-influencer này quảng cáo ăn khớp với những nội dung thường nhật của họ.

Như The Guardian đã chỉ ra, sự nổi tiếng rồi cũng sẽ đạt đến một đỉnh cao nhất định. Đến một thời điểm nào đó, khi danh tiếng của influencer bão hòa, người hâm mộ sẽ bắt đầu giảm hoặc ít được chú ý hơn (sự tuột dốc này sẽ nhanh hơn nếu influencer vướng vào scandal). Dần dần, khoảng trống bị tao ra này sẽ dần được lấp đầy bởi sự vươn lên của các influencer vi mô chứ không phải người nổi tiếng khác. Tất nhiên, dù là vi mô nhưng vẫn phải xem xét tính xác thực của lượng người theo dõi. Càng ít người theo dõi chứng tỏ các micro-influencer này chỉ mới bắt đầu cuộc chơi và khả năng mà họ “mua” người theo dõi là rất cao. Thật khó để tranh luận rằng một người mà ai cũng biết lại không thật sự nổi tiếng, nhưng lại dễ dàng để nhận ra liệu một micro-influencer có “nhỏ” quá hay không.

Vậy giải pháp là gì? Thay đổi trong tư duy thường thức. Nhiều đề xuất khác nhau đã được đưa ra để giúp mọi người tăng lượng theo dõi một cách tự nhiên và khai thác tiềm năng của họ. Mẹo để thu hút sự chú ý bao gồm đăng bài về các chủ đề nổi tiếng (và sử dụng hashtags một cách có chiến lược), sử dụng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau, kết nối với những người dùng nổi tiếng hơn, và chú ý đến “giờ vàng” đăng bài để thu hút khán giả.

Các chiến lược này càng tin cậy hơn khi Instagram Brands want influencers tuyên bố họ đang sàng lọc các tài khoản ảo và những người sử dụng người theo dõi ảo. Instagram đã sử dụng thuật toán để phát hiện các dịch vụ “câu follower” và xóa hàng trăm nghìn tài khoản. Kết quả thực tiễn và ý nghĩa của hành động này với mảng tiếp thị mạng xã hội vẫn còn chưa thể hiện rõ. Nhưng với tốc độ phát của ngành nghề hiện tại, chúng ta sẽ không phải chờ đợi lâu để nhận câu trả lời.